“闭店特惠” 的红色海报贴满北京世茂工三门店的橱窗,这家运营十余年的无印良品(MUJI)门店,在 2025 年 8 月 31 日正式落下帷幕。这不是个例 —— 据良品计画财报,2022-2024 财年无印良品已关闭中国大陆 30 家门店,2025 年至今又关 17 家,上海浦江欢乐颂店、长沙泊富国际广场店等相继离场。昔日凭借极简美学俘获中产的 “白月光”,如今为何陷入闭店潮?即便 51 岁的金城武时隔多年回归代言,也难挽品牌颓势,背后是产品质量滑坡、定价争议与市场竞争的多重围剿。

金城武的代言曾给无印良品带来短暂热度。2025 年 3 月,他官宣成为品牌代言人后,3 天内品牌搜索指数暴涨超 300%,“金城武同款” 单品卖到断货。但流量褪去后,产品质量问题再次暴露 ——8 月,广东省市监局抽查发现,无印良品生产的不锈钢剪刀 “边缘、尖端不符合安全标准”,剪刀顶端未做圆弧处理,存在划伤风险;5 月,其超声波香薰机因 “端子骚扰电压” 不合格登上苏州质监黑榜。回溯近年,无印良品的质量问题从未间断:2023-2024 年,空气循环风扇、儿童 T 恤、棉短裤等产品多次因材质不符、安全不达标被罚款;更曾因销售过期食品、虚假标注生产日期,消耗消费者信任。截至 2025 年 9 月,黑猫投诉平台关于无印良品的投诉达 2407 条,家纺脱线、服装掉色、售后差等问题成重灾区。
“高价低质” 的矛盾,让无印良品的 “中产滤镜” 彻底破碎。90 元的剪刀、149 元的卷尺、428 元的电热水壶 —— 其定价远超同类国货,但品质却撑不起价格。更让消费者不满的是 “国内外价差”:无印良品在中国大陆定价比日本本土高 25%-30%,部分商品价差近 50%。尽管品牌自 2014 年起十几次降价,却始终未能拉近与消费者的心理距离。与此同时,名创优品、网易严选、小米有品等国货品牌崛起,以 “平价极简” 精准狙击:同样的收纳盒,国货价格仅为无印良品的 1/3;相似设计的家居用品,质量相当却更具性价比。消费者逐渐清醒,不愿再为 “MUJI” 的 logo 支付溢价,有网友直言:“以前觉得买无印是品位,现在发现花冤枉钱。”
面对困境,无印良品的 “自救” 显得左右为难。一边是闭店收缩,关掉商圈老化、客流下滑的门店;一边是扩张突围,每年新开 40 家店,押注大型旗舰店 —— 北京朝阳大悦城旗舰店面积达 4950 平方米,重庆、长沙等地也在布局超 3000 平方米的大店,试图通过增加书店、餐厅、宠物用品区等业态吸引客流。线上渠道也成为重点,2022 年入驻外卖平台后,即时零售拉动了部分增长,2025 年第三季度财报显示中国大陆市场 “增收增利”,但利润增速已明显放缓。此外,品牌还尝试切入生鲜赛道、推出网红冰淇淋、增设 AR 试衣镜,却始终没能找到新的核心竞争力。
曾经,无印良品以 “无品牌标识的优良商品” 为核心理念,用极简设计定义了中产的生活美学。如今,在理性消费浪潮下,消费者更看重 “性价比” 与 “实用性”,无印良品既无法放下高端身段彻底下沉,又难以靠品质留住老顾客,陷入 “高不成低不就” 的尴尬。闭店潮不是终点,但若不能解决产品质量与定价的核心矛盾,即便有明星代言、业态创新,这位昔日的 “中产白月光”,恐怕很难再找回属于自己的市场位置。