“在海拔五千米的喜马拉雅‘炸山’，这就是始祖鸟说的‘敬畏自然’？”9 月 19 日，当艺术家蔡国强那句 “大闹天宫” 的致辞随着烟花声传开，全网的质疑如潮水般涌向高端户外品牌始祖鸟。这场本想彰显品牌格调的艺术烟花秀，最终变成了 “灾难级营销翻车”。尽管品牌火速致歉，但 “内外有别” 的声明措辞、专家对生态破坏的警示，再叠加业绩增速放缓、品控投诉超 3000 条的现实，那个被捧为 “户外爱马仕” 的始祖鸟，似乎正从云端跌落。

一、高原烟花秀：环保人设的 “致命一击”

始祖鸟的这场舆论危机，始于一场自相矛盾的营销。作为长期奉行 “无痕山林（LNT）” 理念的品牌，其联合蔡国强在喜马拉雅山脉燃放烟花的行为，从一开始就踩在了公众的敏感点上。主办方宣称使用 “生物可降解材料”，还制定了 “引导鼠兔转移”“事后植被修复” 等环保方案，但这些说辞很快被戳破。

“鼠兔不吃盐，盐砖引导纯属谎言，爆炸还会毁掉它们的洞穴。” 野性中国创始人奚志农的揭露直指核心。更关键的是，青藏高原的生态特性让 “环保材料” 的说法失去支撑 —— 新华社援引专家观点指出，高寒环境中生物降解能力极弱，化学残留物可能长期污染土壤水源，而爆破冲击波对生长期极短的草甸植物来说，堪称 “不可逆的摧毁”。

雪上加霜的是品牌的致歉态度。9 月 21 日，始祖鸟在国内发布致歉信称 “配合环境评估”，但海外英文声明却提到 “与中国团队沟通调整”，被网友痛批 “甩锅中国团队”“内外双标”。这种割裂的应对方式，让其 “敬畏自然” 的品牌人设彻底崩塌，母公司安踏体育也连带遭殃，股价两日累计下跌超 3%，市值蒸发近百亿港元。

二、增长失速：从 “扩张” 到 “关店” 的急转弯

舆论危机的背后，是始祖鸟早已显露的增长疲态。这个曾靠中产追捧实现迅猛扩张的品牌，如今正遭遇 “成长的烦恼”。据母公司亚玛芬体育财报显示，2025 年第二季度，始祖鸟所在的技术服装业务营收增速从一季度的 28% 骤降至 23%，营业利润率也微降 0.1 个百分点至 13.9%，成为三大业务板块中唯一增速放缓的板块。

更值得警惕的是渠道战略的收缩。亚玛芬体育 CEO 郑捷在财报电话会议上明确表示，始祖鸟今年在大中华区将 “净关店”，关停部分合作门店与奥莱店，从 “规模扩张” 转向 “精耕细作”。这与前几年的激进布局形成鲜明对比 —— 此前始祖鸟凭借 “高价 + 稀缺” 的策略，在中国市场快速抢占高端户外赛道，如今却不得不为粗放扩张 “买单”。

尽管大中华区仍是亚玛芬体育增速最快的市场（二季度营收增长 42%），但始祖鸟的增长引擎已显乏力。有行业分析指出，高端户外市场趋于饱和，而始祖鸟未能及时拓宽客群，叠加经济环境影响，中产消费更趋理性，其 “高价神话” 自然遭遇挑战。

三、品控漏洞：3000 条投诉侵蚀品牌根基

如果说营销翻车和增长放缓是 “外伤”，那么品控与服务的问题就是侵蚀品牌根基的 “内伤”。被冠以 “户外爱马仕” 的始祖鸟，近年来深陷质量投诉漩涡。截至 9 月 23 日，黑猫投诉平台上关于始祖鸟的投诉超 3000 条，全国 12315 平台也有近 300 条记录，核心集中在 “质量与价格不符”“售后差” 两大问题。

北京消费者的经历颇具代表性：花费 1800 元购买的徒步鞋，穿了不到一周就开胶，客服却以 “避免剐蹭” 为由搪塞，拒绝正面回应质量问题。更离谱的是售后定价 —— 有消费者吐槽，原价 1200 元的鞋子维修费高达 1000 元，堪比重新买一双。这种 “高价低质”“售后缩水” 的体验，与品牌塑造的 “专业高端” 形象严重不符。

值得注意的是，这些问题恰是安踏 “运奢战略” 失衡的缩影。自收购亚玛芬体育后，安踏全力将始祖鸟推向 “运动奢侈品” 赛道，却在品控与服务上未能跟上品牌定位。当营销噱头盖过产品本质，当环保理念沦为宣传口号，始祖鸟的品牌信任度正被一点点透支。

新闻总结

一场喜马拉雅烟花秀，揭开了始祖鸟 “运奢神话” 的三重困境：营销端，环保理念与实际行为割裂引发舆论风暴，“内外有别” 的致歉进一步消耗信任；业绩端，核心业务增速从 28% 降至 23%，国内市场开启 “净关店” 模式，增长动能明显不足；品控端，超 3000 条投诉暴露质量短板，高价与体验的失衡侵蚀品牌根基。作为安踏高端化战略的核心棋子，始祖鸟如今正站在关键十字路口 —— 唯有以透明的生态补救重建公信力，以扎实的品控匹配高端定位，在短期营收与长期价值间找到平衡，才能守住 “户外爱马仕” 的光环，否则这场 “高空坠落” 可能只是开始。