在竞争激烈的茶饮市场中，霸王茶姬正经历着一场深刻的变革与战略调整。8月29日，霸王茶姬董事长、CEO张俊杰的一系列举措和表态，揭示了品牌在国内市场挑战下，积极开拓海外市场的新方向。

国内遇挑战，海外展锋芒

2025年4 – 6月，霸王茶姬总GMV为81亿元，净收入33.32亿，增幅在10 – 15%区间，单季净利（经调整）6.3亿元，利润率达18.9%。然而，国内运营却遭遇挑战。其中国门店月均GMV为40.44万元，同比下跌24.8%，财报披露后股价大跌13%左右，收盘市值约250亿元人民币。为减轻对同店压力，张俊杰放缓了2025年门店扩张节奏，规模上仅录得温和增长，还选择回避“外卖大战”。

与之形成鲜明对比的是，海外市场表现出色。截至6月30日，霸王茶姬在全球拥有门店7038家，6个月净增加门店598家，较2024年同期净增1485家，开店速度明显下降。但海外已有208家店铺，4 – 6月净增39家海外门店，海外GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，增速远超整体业务水平。在东南亚，4月推出的“谷香焙茶”成为现象级爆款，马来西亚门店盈利超预期，新加坡门店日均销量稳定。5月落地北美首店，8月美国第二家门店试营业，洛杉矶首店创下单日5000杯销售纪录，至今日均售出1000杯。

全球化布局，构建本土团队

张俊杰有着明确的全球化抱负，尤其看好北美市场，一般茶饮企业较为谨慎，他却已构建本土化团队。8月29日电话会上，他宣布任命陆怡华（Emily Chang）为北美首席商务官，她曾担任星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官；任命Aaron Harris担任北美首席发展官，其在荷兰兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee）担任高级开发副总裁。二人在欧美快消领域资历深厚，有望为霸王茶姬入美带来专业助力。

回避价格战，坚持品牌战略

今年的外卖大战中，张俊杰团队刻意保持距离。霸王茶姬集中在15 – 22元区间，与其他品牌宽价格带形成对比，未彻底卷入价格战。其他品牌凭借低价引流，单月同店销售快速增长，而霸王茶姬则流失部分客群，4月同店为 – 10%，5月虽有回升仍跌去6%。张俊杰坚持不盲目跟风卷入价格战，坚持高价值品牌战略，通过技术创新和精细化运营提升运营效率，依靠高质量产品、服务和门店体验，而非折扣。

开拓新品类，探索新发展

为应对单店指标持续恶化的情况，张俊杰团队试推“第二杯茶”，主打现萃茶、茶拿铁，对标咖啡体系。3月下旬，“CHAGEE NOW茶姬现萃”在上海开出3家专门店铺，单杯定价13 – 22元，定位“健康、纯粹、低负担”，上线独立微信小程序与传统奶茶分割。在上海3家测试店，现萃系列GMV占比达15%，单店日均额外贡献约80杯。截至9月1日，“茶姬现萃”已在上海开出至少13家门店。二季度业绩会上，管理层表示现萃系列仍以打磨模型、优化设备为主，待单店盈利模型跑通后，再决定2026年复制节奏。

霸王茶姬在国内市场面临挑战时，积极开拓海外市场，通过构建本土团队、坚持品牌战略和开拓新品类，展现出强大的适应能力和创新精神。未来，品牌能否在海外市场取得更大突破，以及国内市场能否重拾增长，值得持续关注。