【桃李面包：“爹味”广告翻车，业绩寒冬雪上加霜】

中秋佳节，本是月饼销售的黄金时期，然而桃李面包却在这个节骨眼上“翻了车”。9月5日，一则“爹味”月饼广告让桃李面包冲上热搜，原本想借幽默营销带动销量的计划，却因广告文案引发消费者强烈不满，品牌形象受损，而这背后还折射出桃李面包面临的业绩困境与营销困局。

事情源于桃李面包投放的“蛋月烧”电梯广告，文案“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”一出，便在社交媒体上引发轩然大波。消费者纷纷吐槽，认为这是“用别人的痛苦做营销”，广告“爹味”十足。起初，桃李面包试图“捂嘴”，删除相关帖子和评论，这让事情愈演愈烈。直到成为新闻报道的主角，其负责人才姗姗来迟地道歉，称是首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层同事创作文案，没想到引发争议，还表示会完善审核机制。但这并未平息消费者的怒火，许是为进一步平息风波，桃李面包再次道歉，称文案翻车是领导责任，“后续宣发正式由年轻人接管”，相关话题又引发消费者对品牌“爹味”和品控的吐槽。

“蛋月烧”并非新品，口感相对较软，有山楂、凤梨等6个口味在售，此前五仁口味已不见踪影。这则翻车的广告只是桃李面包围绕该产品众多广告之一，其他文案也因“爹味”风格引发争议。

桃李面包曾是面包行业的佼佼者。品牌取名“桃李满天下”，创始人吴志刚退休后成立公司，2015年上市成为“A股市场面包第一股”，连续5年营收双位数增长。但2020年成为转折点，此后增长连年放缓，2024年转为负增长，2025年上半年营收同比下降13.55%至26.11亿元，归母净利润同比下降29.7%至2.04亿元。

业绩下滑的原因是多方面的。外部竞争日益激烈，短保面包赛道上，曼可顿、美焙辰等品牌在渠道、价格上发力。桃李面包的面包因不够健康被部分消费者放弃，长期依赖的线下商超渠道也面临客流下降，且商超推出自有烘焙品牌，抢走了一部分市场。2024年，桃李面包“面包及糕点”品类销售收入同比下降9.58%。

为扭转颓势，桃李面包做了诸多调整，推新品、加码即时配送，但效果有待验证。同时，营销上不断加码，2025年上半年财报显示，扣非归母净利润下滑部分原因就是“广告及宣传费用增加”。此次月饼广告翻车就是营销反噬的体现，而蛋月烧所在月饼品类销售也不佳，2024年该品类收入同比增速转负，营收同比下滑14.95%。

桃李面包在业绩困境下，本想通过营销吸引消费者，却因广告翻车进一步损害品牌形象。在竞争激烈的市场中，桃李面包不仅要解决产品、渠道等问题，更要在营销上找准方向，避免再次因不当营销让品牌陷入更深的危机。未来，桃李面包能否在中秋佳节以及后续市场竞争中挽回局面，重拾消费者信任，仍充满挑战。