中秋佳节临近，月饼市场的营销大战正打得火热。可桃李面包的一则广告，却因 “用力过猛” 引发轩然大波。“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，这句广告语一经曝光，迅速在社交平台引发热议，不少网友直呼 “被冒犯”。面对舆论压力，桃李面包迅速致歉，并下架了涉事广告，然而，这一事件背后折射出的品牌营销困境，却值得深思。

“毒打” 广告语引众怒，品牌形象受冲击

近日，社交平台上流传的桃李面包蛋月烧广告截图，让这家知名烘焙企业陷入舆论漩涡。广告中，将消费者对五仁月饼的喜好与生活阅历强行关联，“爹味” 十足的表述瞬间点燃网友怒火。有网友吐槽：“买个月饼，怎么还被说教了？”“五仁好不好吃，和生活经历有什么关系？这是在强行输出价值观。” 更有甚者，直接表示要 “拉黑桃李面包，再也不买账”。

在网友的声讨下，桃李面包反应迅速。9 月 4 日，相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并对此次事件致歉，称将进一步完善审核机制。9 月 5 日，桃李面包在社交平台发文，把文案 “翻车” 归咎于领导决策，称 “领导正在接受现实毒打”，并宣布后续宣发由年轻人接管，试图以这种略带调侃的方式缓和舆论情绪。

业绩下滑背景下的营销焦虑

事实上，桃李面包此次广告翻车，并非孤立事件，背后反映出的是其在业绩压力下的营销焦虑。作为 A 股 “面包第一股”，桃李面包曾在烘焙市场风光无限。但近年来，业绩却遭遇 “滑铁卢”。2025 年半年度报告显示，上半年桃李面包营业收入 26.11 亿元，同比减少 13.55%；归属于上市公司股东的净利润 2.04 亿元，同比减少 29.70%。为扭转颓势，桃李面包加大了广告营销投入，今年上半年广告及宣传费用为 4296 万元，较去年同期增长超 40%。

在业绩下滑、营销投入增加的双重背景下，桃李面包试图通过创意广告吸引消费者，尤其是年轻群体。除了此次引发争议的 “五仁广告”，此前还推出过一系列运用网络热梗的广告，如用 “预算不足呜呜”“拜托了各位亲亲” 等口吻请求消费者下单，以及虚构 “千金大小姐来桃李打工卖月饼” 的 “社畜小说”，但这些刻意 “玩梗”“卖萌” 的营销方式，并未得到消费者认可，反而因与品牌形象不符，给人一种 “东施效颦” 的尴尬感。

营销创新需尊重消费者，回归产品本质

此次桃李面包广告事件，给众多品牌敲响了警钟：营销创新固然重要，但绝不能以冒犯消费者为代价。品牌与消费者的关系，应建立在尊重、理解的基础上，而非居高临下的 “教育”。在信息高度透明的互联网时代，消费者对广告的审美和要求不断提高，简单粗暴、缺乏诚意的营销手段，只会适得其反。

中国人民大学商学院教授刘向东表示，品牌营销要以消费者需求为导向，深入洞察消费者心理，避免因追求流量而忽视品牌价值观的传递。桃李面包这类传统食品企业，在进行年轻化营销时，更要把握好创意与受众接受度的平衡，不能为了迎合潮流而失去品牌原有的温度。

此外，品牌的根基始终是产品。在加大营销投入的同时，桃李面包更应关注产品质量与创新。此前，桃李面包还曾因 “醇熟切片面包抽检不合格” 致歉，产品质量问题无疑会削弱消费者对品牌的信任。在竞争激烈的烘焙市场，唯有在产品研发、品质管控上下足功夫，结合精准有效的营销策略，才能赢得消费者青睐，实现业绩突围。

随着中秋佳节临近，月饼市场的竞争将愈发激烈。桃李面包能否借此次事件反思营销战略，在产品与营销两端找到新的平衡点，重新赢得消费者的心，值得拭目以待。毕竟，对品牌而言，真正的 “硬通货” 永远是优质产品与良好口碑，而非博眼球的营销噱头。