晚上 10 点的石家庄 “董明珠健康家” 门店依旧灯火通明，刚下班的白领在模拟客厅里体验带新风系统的国风空调，宝妈们围着搭载除菌技术的净水机咨询参数，这样的热闹场景在全国近千家门店同步上演。半年前，当格力宣布将专卖店更名为 “董明珠健康家” 时，质疑声不绝于耳 ——“用老板名字当招牌太冒险”“摆脱空调依赖只是噱头”。但如今 970 家门店的落地速度，以及冰洗、净水品类超 20% 的增速，让这场争议有了新的讨论维度。

从 0 到 970 家：IP 流量的闪电转化

“这不是简单的换招牌，是一场渠道革命。” 珠海格力终端负责人高杰的话在扩张数据中得到印证。自 2025 年 3 月北京首店开业以来，“董明珠健康家” 以平均每天 5 家的速度铺开，截至 9 月已达 970 家，远超首批 500 家的计划。门店里，传统家电卖场的陈列消失不见，取而代之的是真实家居场景：厨房区的嵌入式冰箱与洗碗机联动演示，卧室里的空调展示着冷暖分送技术，构成 “空气 – 水质 – 膳食” 的健康生态。

流量转化成效显著。格力市场总监朱磊透露，门店推出三个月内，冰洗业务增长 24%，净水系列涨幅超 40%。五一期间，江西上饶三家门店创下 500 万销售额，其中 10% 来自空调以外的品类。董明珠本人 6 月参与的三场开业活动，更让门店延时至深夜仍客流不断，有顾客直言 “冲着董明珠的口碑来，没想到非空调产品这么惊艳”。

逼出来的转型：空调依赖症的突围战

这场 “IP 押注” 背后，是格力亟待破解的增长困局。2025 年上半年财报显示，格力营收同比下滑 2.66%，以空调为核心的消费电器板块收入降 5.09%，占比仍高达 78.38%。更严峻的是行业变化：二季度线上 2100 元以下空调占比首超 50%，中高端市场需求萎缩，而这正是格力的核心阵地。

“消费者觉得格力只等于空调，新品类根本推不动。” 朱磊的坦言道出痛点。此前格力尝试的生活电器专卖、明珠专卖店等均告失败，直到绑定董明珠 IP 的新模式出现转机。要知道，这个自带 “十年赌约” 话题的企业家，2020 年直播带货曾创下 475 亿元战绩，其名字早已被格力注册为商标，成为最具性价比的流量入口。

光环下的隐忧：IP 神话能延续吗？

但董明珠的光环并非万能。十年前的格力手机因开机画面植入其头像遭吐槽，玫瑰空调也被批 “审美过时”。如今的新模式仍面临考验：3000 家门店的年度目标仅剩两月未完成，单店运营成本较传统专卖店上升 15%。更关键的是，非空品类占比仍不足 15%，而美的通过场景化门店已实现 30% 的非核心品类销售占比。

行业竞争更趋激烈。小米空调暑期发起份额争夺战，海尔智家加速智慧家庭布局，格力的 IP 牌需应对技术与渠道的双重挑战。尽管工业制品、智能装备板块增速超 17%，但体量过小难以分担压力。董明珠对此信心十足：“健康家是服务渠道，要让科技融入生活，这不是噱头是方向。”

新闻总结

格力 “董明珠健康家” 半年内落地 970 家门店，以场景化体验和 IP 引流打破 “空调依赖”，带动非空品类显著增长，成为多元化转型的关键抓手。这一模式源于格力应对营收下滑、中高端市场萎缩的现实需求，试图将董明珠的个人流量转化为品牌价值。但门店扩张未达预期、非核心品类占比偏低、行业竞争加剧等问题仍存，且董明珠 IP 过往有失败案例。这场以老板名字命名的转型赌局，短期收获流量红利，但其能否长期支撑格力突破增长瓶颈，仍需市场检验。